第三品牌终于(yú )尘埃落定。「智(zhì )己汽车」，这一由上汽(qì )集(jí )团、张江(jiāng )高科、阿(ā )里巴巴三方合作的高端品牌将落(luò )户浦(pǔ )东。尽管(guǎn )智己是一个新品(pǐn )牌，但并非(fēi )一个(gè )新项目，从内(nèi )部运作近两年的「L项(xiàng )目」，再到传闻(wén )已久(jiǔ )的(de )「第三品牌」，打造荣威、名爵(jué )以外(wài )的(de )高端品牌(pái )愿景，在上汽内(nèi )部早已(yǐ )酝酿(niàng )多(duō )年。

回顾近年来上汽的发(fā )展，亮点并不算多——荣威品牌自(zì )RX5之后，再难打造新的爆(bào )款；名(míng )爵品牌(pái )海外突破显著，但国(guó )内市场始(shǐ )终未能有效(xiào )打开；新技术方面，无论是助力RX5一炮(pào )而红的斑马，或(huò )是(shì )在幕后深耕三(sān )电(diàn )的捷能，上汽的研发实力在业界不(bú )弱于人，但反映到(dào )销量成绩却差强人(rén )意；下游产业链，上汽(qì )广泛布局充电（安悦充(chōng )电）、保险（上汽保险）、维保（车享家）、分时租赁（EVCard）、网约车（享道出行），但迄今未能找到突破口形成(chéng )合力。

上汽(qì )的中国制造，仿佛撞上(shàng )了(le )一(yī )张无形大(dà )网，有力却使不出。在吉利成功(gōng )托起领(lǐng )克(kè )、比亚迪将刀片电(diàn )池和汉EV推向主流、同(tóng )城德比特斯(sī )拉逐渐成为“上海智造”的崭新名(míng )片、甚至曾(céng )经被看轻的蔚来(lái )也已站稳高(gāo )端品牌地位——上海第一企业(yè )的骄傲与荣光，日渐转向不为人道的(de )苦涩与无奈。

图1 2020年以来，名爵市场份(fèn )额不温不火，荣威略有下(xià )降

在这样的背景下，「第三品牌」更被寄予厚(hòu )望——一方面高(gāo )端化势不容缓(huǎn )，面对整(zhěng )体(tǐ )增速(sù )放缓的中国乘用(yòng )车市场(chǎng )，合资乃至豪华品牌定价的不(bú )断下探(tàn )，已深度(dù )挤压了自主品牌(pái )的生(shēng )存空间，一(yī )味(wèi )主打性(xìng )价(jià )比已不再适用，「品牌(pái )向上(shàng )」成为所有主流自主(zhǔ )车企的(de )共(gòng )同话题(tí )；另(lìng )一方面电(diàn )动(dòng )化势在必行，顶层规划的新能源发展战略为新(xīn )能源增长持续注入(rù )信心，在(zài )2020年新(xīn )能源汽车从政策导向逐渐转向为市场导向，曾(céng )经的压力正(zhèng )转(zhuǎn )化为(wéi )越来越清晰的机会。

然而，看似踌躇(chú )满志的(de )「智己」，远(yuǎn )不(bú )是上汽第一次高端化的尝试、更远远不是第一次电动化(huà )的尝试。一次次的(de )高端化的执着冲击与电动化方向的犹(yóu )豫不定，交(jiāo )织(zhī )成(chéng )上汽在过去数年中的发(fā )展螺(luó )旋。在螺旋的背后——是技(jì )术思维和(hé )产品思维(wéi )的争执。而「智己」，或许是一次突(tū )破(pò )，亦(yì )或许是(shì )一个缩(suō )影。

执着的高(gāo )端梦想

上汽的高端化尝试，从荣威与名爵诞生之初(chū )就开始了。前身源自英国罗孚与MG的上汽双子，目标(biāo )从来都不仅(jǐn )仅是「性价(jià )比品牌」。被期以「主流(liú )家用」和「运动(dòng )时尚」的荣威与名爵，分别对标合资低线与一线(xiàn )品牌，就是第(dì )一波高端化的代表。然而(ér )，在激烈的市(shì )场竞争面前，两大品牌实际(jì )反映到终端的定位与吉利、长城等自主伙(huǒ )伴并无(wú )差异，品牌调性(xìng )不得不逐渐转(zhuǎn )而面对实际的(de )竞(jìng )争环境。

图2 英国罗孚与MG分别是(shì )路虎的前身与著名的跑车品牌

跟(gēn )随RX5推出的RX8则可(kě )以代(dài )表第二波高端化尝试。首发于RX5的(de )斑马系统，帮助RX5赢(yíng )得了「互联网汽车」的美(měi )誉与溢价，帮助荣威建立了再次冲击高端的信心，于(yú )是RX8应(yīng )运而(ér )生，再(zài )次(cì )试图站上20万元以上的价格(gé )段。然而，「互联网车(chē )机」的(de )护城河并(bìng )没有(yǒu )深到(dào )足(zú )以掩盖品牌差异的(de )程度(dù )。在(zài )C级(jí )SUV的细分市场，RX8月销量(liàng )从未(wèi )突破2000辆。

图3 与RX8

后来就是Marvel X。Marvel X蕴含了(le )上汽借力电动化冲击(jī )高(gāo )端的雄(xióng )心，高端(duān )化(huà )结合电动化，恰是自(zì )主车企「品牌(pái )向上」的良机，这一点我在两(liǎng )年前关于Marvel X的文章里就曾写到——「结合纯电动打造强产品力的(de )高(gāo )端化(huà )产品，是传统品牌(pái )电动化转型的契机，也是自主品牌高端化的机遇」，其原因在于：

·技术层面，自主品牌有能力掌握并提供(gòng )世界一流的电动化技术与零部(bù )件(jiàn )，有基础(chǔ )打造技术层面符合高端需求(qiú )的纯电动(dòng )汽车；

·产(chǎn )品层面，自主品牌(pái )的(de )纯电动产品投放比合资品牌更快(kuài )一(yī )步，恰(qià )有机(jī )会进入合资品牌尚(shàng )处空白的(de )纯(chún )电动产品区间，而合资品(pǐn )牌的纯电动产品则(zé )极有可能在早(zǎo )期陷入消费者固有印象和内部侵蚀效应的负(fù )面(miàn )影(yǐng )响

在两年后的今天再回头看，已经有中国品牌在机会中站稳了脚跟。但却不(bú )是上汽与Marvel X。

我从(cóng )来都不吝(lìn )言对Marvel X技术的赞许，从技术(shù )上看(kàn )，它(tā )是一(yī )件精致的(de )工程杰作，在有限的技术(shù )边界内发(fā )挥了上(shàng )汽三电(diàn )与整车(chē )工(gōng )程师高超(chāo )的工程(chéng )能(néng )力：依靠(kào )69.9kWh实现505km的NEDC续航(háng )，从今天来(lái )看仍(réng )然是极(jí )为(wéi )出众(zhòng )的能效表现(xiàn )，而它的动力系统(tǒng )驱动单元(yuán )EDU设(shè )计，则更(gèng )是堪称巧妙，利用双电机与齿轮速(sù )比控制，尽可(kě )能扩大了驱动系统(tǒng )高效(xiào )区的(de )工作范围。

然而，从成绩来(lái )看，它却不是一件(jiàn )成(chéng )功的汽车产品——定价(jià )26.88-30.88万的Marvel X，自(zì )问世以(yǐ )来销量不断下(xià )跌，进入2020年后(hòu )月(yuè )销量已然落到两位数……与之形成(chéng )鲜明对比的，是与之同年问世的蔚来(lái )ES6销(xiāo )量节节攀升，已经站稳了单月(yuè )2000辆以上(shàng )，而ES6的平(píng )均成交价在(zài )35万以上。

图4 Marvel X是(shì )上汽的高端化(huà )之痛

Marvel X之后，就(jiù )是「第三品牌(pái )」的(de )规划，算起来已经是上汽第四次高端(duān )化冲击。在2021年智己汽车定位25万以上的产品就将问世，这意味着这辆车(chē )（或几辆）背(bèi )后(hòu )的高端架构开发，早已在推进(jìn )之中，所(suǒ )缺的(de )只是一个(gè )能够支撑得(dé )起产品(pǐn )定位的品牌。而在过去(qù )一(yī )年里(lǐ )，我(wǒ )们(men )目睹了第三(sān )品牌从「地下党」式的推进，到上汽乘用车(chē )旗下(xià )R品牌的突(tū )然亮相，再到集团直(zhí )属的L品牌放出风声，直至(zhì )「智己汽车」尘埃落定。我们不知道(dào )背后有什么样的(de )故事，但肉(ròu )眼可见的是，每一方都试图借(jiè )力纯电路线，继(jì )续高端化的执着——尽管(guǎn )作为外人看(kàn )来：在执着的(de )梦想背后，仍写着犹豫与纠结。

纠结的纯(chún )电尝试

作为外人看来，上汽的(de )纯电尝试，是(shì )充满纠结的。这样的纠结，体现在技术路线的摇摆(bǎi )；体现在Marvel X的保守；亦体现(xiàn )在R品(pǐn )牌的仓促。

从投入新(xīn )能源伊始直至Marvel X，上汽对于(yú )纯电(diàn )动(dòng )的态度，看起来「将信将疑」。这可能由于(yú )上汽本(běn )身就(jiù )具备打(dǎ )造混动与纯电动两套动力系统的强大技术实力，在有着(zhe )更高不确定性的纯电动路线前(qián )，上汽选择将更多资源倾向PHEV有助于(yú )短期内更大(dà )地获取上(shàng )海的限牌政策(cè )红(hóng )利。而PHEV领域的技术成就，也成为(wéi )了上汽纯电(diàn )动技术的基因，例如(rú )Marvel X的EDU系统，就带着强烈的上汽混动系(xì )统设(shè )计的烙印。对PHEV的大(dà )力(lì )投入，毕竟(jìng )侵(qīn )占了纯电动的发展(zhǎn )资源，也(yě )导致了荣威尽管三电技(jì )术(shù )堪称领先，但未能够建立起「新能源」的(de )品牌形象。

直至Marvel X，上汽倾注(zhù )了数倍于ERX5的研发资源，以惊艳的光之(zhī )翼(yì )作为开(kāi )端推出Marvel X。然而，Marvel X量产后，三大问题为人诟病：一是品牌，荣(róng )威品牌难以支撑Marvel X的高端定价；二是产品，Marvel X造型设计与RX5雷同，与光(guāng )之翼概念车相差(chà )较大；三是宣发，高能效的(de )宣传难以被(bèi )消费者理(lǐ )解，反而被市场认为成为了小电(diàn )池的「借口(kǒu )」。

图5 Marvel X的前身(shēn )：光之翼概念车

对于(yú )这样一辆车(chē )，上(shàng )汽没(méi )有选择(zé )投入更多资源打造新品牌，而是利用荣(róng )威(wēi )的品牌把Marvel X的主战场局限在个别(bié )限牌城市。我(wǒ )在当初的文章中是这样评价的(de )——

「至于Marvel X的品牌之问，我以为选择在荣威旗下推出Marvel X，是上汽较为(wéi )审(shěn )慎、规避风险的考量—— 一是借着荣威(wēi )的上升(shēng )之势，集(jí )中(zhōng )资源推出拳头(tóu )产品，如果成功有助于进一步(bù )打造品牌；即便(biàn )无法成功，也(yě )不至于殃及池鱼；二是短期(qī )内纯电(diàn )动车在非限牌城市的前景仍不明确，先集中资(zī )源和能量做好限牌城市市场，避免(miǎn )资源浪(làng )费，不失为良策。」

从(cóng )事实来看，荣威品牌终究是没有能(néng )够借(jiè )助Marvel X更进一步。我曾听(tīng )说，Marvel X车主(zhǔ )在肯定自己的爱车(chē )的同时，多少会提到自己仍有(yǒu )一(yī )辆豪华车——这(zhè )背后无(wú )疑反映了(le )Marvel X是一件功能被认可、情感却(què )无法得到认同的「高端(duān )电动车」。

但这恐怕也(yě )无法完全归因于「品牌」本(běn )身(shēn )。站在今(jīn )天看R品牌(pái )旗下的Marvel R，我(wǒ )和上汽的朋友感叹——

「Marvel R长(zhǎng )了一张(zhāng )两年前应该属于(yú )X的脸。」

如果让记忆回到2018年，彼时市场上(shàng )的纯电动(dòng )SUV竞品并不算多(duō )——定价从(cóng )上到下是(shì )、ES8、尚未交付的(de )ES6、比亚迪唐(táng )，还有(yǒu )就是尚(shàng )未交付的I-Pace、e-tron和EQC，当时高端电(diàn )动车(chē )的主要客(kè )群仍是偏向科(kē )技的小众客群。作为定位(wèi )限牌城市(shì )小众客群(qún )的Marvel X，过度强调了荣威家族式设计的前(qián )脸，难以称得上惊艳(yàn )，甚至与ERX5相似度(dù )过高。与此同(tóng )时，Marvel X尽管(guǎn )内饰(shì )豪华，但后排空间较小(xiǎo )，未能(néng )体现出本身的尺寸(cùn )定位。

图6 RX5、Marvel X与Marvel R的前脸

再有就是(shì )Marvel X充满「技(jì )术(shù )风」的品牌宣发(fā )。Marvel X利用高效的动力系统设计与整车轻(qīng )量化(huà )，将提升到(dào )505km（在2018年，除外，纯(chún )电动车都处于600km以内），并且SOC预测精准。这本身是(shì )极(jí )高(gāo )的技(jì )术成就，但却(què )不是普通消费者能够理解的优点(diǎn )。消费者所看到(dào )的，反而是(shì )50度电电池包和为(wéi )了轻量化所采用的风冷技术，并将其认(rèn )为是Marvel X的「降配」，作为消(xiāo )费者，根本无(wú )法(fǎ )理(lǐ )解(jiě )高能效、精准SOC预测(cè )等等工程(chéng )亮点(diǎn )。

毕竟成王败寇(kòu )。站在今天回顾Marvel X的经验教(jiāo )训，很(hěn )难说当初的决策正确与否。作为见证者，我对Marvel X有着很深的感情，到今天则是抱憾(hàn )和可惜。一(yī )直在传闻(wén )中的(de )Marvel第(dì )二辆车，始终未能得见，直至上(shàng )汽R的仓(cāng )促上市(shì )。

在上汽R的上(shàng )市之初，我一度以为这就是传说已久的「第三品牌」，但首发车(chē )型ER6的出(chū )现说明了：它并不是。R与ER6，再次体(tǐ )现了纠结的气质——R自(zì )我定位(wèi )为「国家队中的新势(shì )力」，企(qǐ )图切开与狮标的区别，但先以「荣威R」的说法推出，随后转为(wéi )「上汽R」；ER6定位R标首发车型，但实际是ei6的(de )纯电动版本(běn )，而支撑R品牌的纯电E2架构则还需要2年时间才能够正式投入应用。尽管伴随了终身质保、直(zhí )销体验店等种种新服务，但从(cóng )定价来看仍难称(chēng )高端。

令人黯(àn )然的是——R的闪亮登场，或许恰反映了上汽集团在三次尝试后，在(zài )高端路(lù )线上对荣威(wēi )的战略放弃(qì )。自此(cǐ )，「L」与「R」将(jiāng )构成上(shàng )汽集(jí )团的两块(kuài )拼(pīn )图，高端化任(rèn )务(wù )交给「L」，「R」则在荣威(wēi )的传统(tǒng )区间开展创新尝(cháng )试(shì )，双方(fāng )从此既是伙伴，更是对手。

图7 上(shàng )汽集团新的乘用车品(pǐn )牌组合

小(xiǎo )结(jié )

在飞(fēi )速变革的新能(néng )源时(shí )代，每一年都是崭新的纪元：智(zhì )己汽车与(yǔ )R所面对的竞争格局，相较于Marvel X问世之时，已(yǐ )是天(tiān )差地别。当初竞争(zhēng )对手寥寥无几(jǐ )，现已是自主和合资秣兵历(lì )马的必争之地；当年同处上海的蔚来(lái )，今(jīn )天(tiān )已做到了荣威十(shí )四年尝试未能成功的高(gāo )端实践；坚持至今的比亚(yà )迪，同样让打着(zhe )BYD标志的汉EV站上了20万元区(qū )间的万辆销(xiāo )量(liàng )……

Marvel X和ER6的(de )背(bèi )后，体现的是卓(zhuó )越工程(chéng )师以(yǐ )工程导向的技(jì )术思维。作为工程项目(mù )，它们按时交付，技术亮点明确(què )。但(dàn )是技术亮点，未必能够成(chéng )为消费者认(rèn )可的产品亮点。蔚来初代ES8、理想ONE，从技(jì )术(shù )来说未必有足够的优(yōu )势，但是(shì )消费者却能够(gòu )从它们上面(miàn )找(zhǎo )到令人惊喜的产品亮点。技术(shù )思(sī )维(wéi )与(yǔ )产品(pǐn )思维的争夺，或许正是这个(gè )百(bǎi )年(nián )行业面临的(de )变革之一。

所幸机会仍存，时代(dài )的高潮仍(réng )未到来(lái )，站在2020年底放眼未来，是(shì )比过去更具有确定性(xìng )的庞大机遇。曾经的(de )执着与纠(jiū )结，或许将(jiāng )成为新生儿的前车之鉴，又或许是命中谶言。

图｜网络及相关(guān )截图

作者简介：姚昌(chāng )晟，清华大(dà )学汽(qì )车工程系博士(shì )，从(cóng )事新(xīn )能源汽车研究。

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